Фото: СеверПост / Александр Логинов

Большой БАДа – бум

Пить или не пить? Отвечая на вопрос, сторонники приёма БАДов выбирают второй вариант. В течение 2024 года жители России потратили на эти средства 145,7 млрд рублей, что почти на 14% больше, чем год назад. Что и говорить, траты на «волшебные пилюли» стремятся в космос. Но почему, несмотря на бодрый ценник и отсутствие гарантированного эффекта, их потребление растёт, как на дрожжах? В причинах разбирался СеверПост. 

 

«Пилюлизация» населения 

 

Российским врачам разрешили прописывать БАДЫ. Это ожидаемо спровоцировало и без того быстрый рост индустрии. И даже проверки назначений «волшебных пилюль», которые в обязательном порядке, согласно новым правилам, должен проводить Росздравнадзор, не способствуют замедлению темпов «БАДизации» населения.

Мурманские фармацевты подтверждают: рынок БАДов на уровне региона живее всех живых. 

«Жители Мурманска чаще покупают витамины или препараты, направленные стимуляцию умственной деятельности. Средний чек такой покупки, как правило, не превышает одну тысячу рублей. Это, преимущественно, препараты отечественного производства», – рассказала СеверПост заместитель заведующей аптеки АО «Фармация Мурманска» Татьяна Пиц. 

Основные покупатели среди мурманчан - люди среднего возраста и старше. В то же время, по словам фармацевта, среднестатистический покупатель БАДов «омолодился». 

По её словам, сегодня чаще других в аптеки за ними приходят женщины и мужчины репродуктивного возраста. 

Спрос на «волшебные пилюли» в Заполярье подстёгивает сезонный фактор, говорит собеседница информагентства. Отдельные средства, например, для суставов, головы, витамины для планирования беременности пьют круглый год.  А осенью и весной, в сезон гриппа и простуды, потребители «налегают» на общеукрепляющие добавки. 

Как нас обманывают? 

 

В борьбе за потребителя сегодня производители фармпродукции все чаще идут на различные уловки. Что вовсе поразительно, законом это не возбраняется. 

«Многие лекарственные препараты переходят на форму БАДа – его легче зарегистрировать и предоставить на рынок. А качество осталось, как у лекарств», – рассказала заместитель заведующей аптеки. 

Слово «легче» в данном случае очень уместно.

Доступность этим чудо-средствам придаёт и то, что их можно за считанные минуты приобрести на маркетплейсах. И это, по словам маркетологов, сильно подогрело продажи. 

«С 2023 года в России растёт потребительский спрос на покупку БАДов. Этому способствует маркетинг, реклама – красивые картинки, эффектные лозунги, основной мыслью которых стало то, что это поможет. Сбросить вес, похудеть, не стареть, хорошо спать...» – рассказала интернет-маркетолог из Мурманска Альбина Татаурова. 

Люди покупают БАДы, потому что благодаря рекламе у потребителя сложился устойчивый стереотип: человек, который их пьёт – красив, активен и спортивен. ЗОЖник, одним словом.

«Реклама биологически активных добавок – не сиюминутная история, это про то, что люди «подсаживаются» на них», – говорит Альбина.  

Рекламодатели часто используют сравнительные степени – бодрее, эффективнее, лучше. И это работает, уверяет собеседница информагентства.

«Особенно любят говорить при рекламе витамина D, что он ведет к бодрости, помогает костям и так далее, что по факту является недостоверной информацией», – продолжает эксперт. 

 Список манипуляций можно продолжать бесконечно. 

«Из самых ярких – для женщин, что коллаген, коэнзим Q10, якобы, помогут выглядеть на 10 лет моложе, – говорит собеседница. – Сюда же можно отнести и гарантии сброса веса, которые вылились во множество судебных процессов. До суда дошло и множество дел о БАДах, производители которых пообещали избавить от вирусных инфекций. Конечно же, обещания реализованы не были». 

Практически в каждом рекламном ролике – фразы, что добавки прошли исследования и поэтому разрешены, но по факту, это клиническое исследование, которое не имеет никаких гарантий и подтвержденного эффекта, считает интернет-маркетолог. 

Эксперт предупреждает: использование формулировки в рекламе БАДов о том, что они способны вылечить, запрещены законом. 

«Роспотребнадзор и ФАС рекомендуют в принципе использовать рекламодателям только две фразы: «поддерживают иммунитет» и «помогают обмену веществ», - добавляет Татаурова.  

 

«Принимай эту капсулу – и всё наладится»

 
Увлечение многих северян БАДами имеет психологическую подоплёку. Что кроется за желанием «излечиться» таким способом, СеверПост рассказала мурманский психолог Виктория Капотова. 

Одна из первопричин «привычки» к БАДам – поиск контроля и иллюзия простого решения.

«В условиях неопределенности, стресса и ощущения бессилия человек инстинктивно ищет то, что он может контролировать. Собственное тело и здоровье — одна из таких сфер», – считает Виктория Капотова. 

По её словам, многие воспринимают БАДы, как «волшебную таблетку». На первый взгляд, они предлагают простой и понятный путь к здоровью: «принимай эту капсулу — и все наладится».

«Это гораздо проще, чем менять образ жизни: бросать курить, годами правильно питаться, регулярно заниматься спортом, работать со стрессом. Сложная, многогранная задача здоровья сводится к простому и ежедневному ритуалу», – считает психолог.

Приём БАДов может рассматриваться и с точки зрения способа контроля в условиях хаоса. 

«Когда человек не чувствует контроля над карьерой, экономической ситуацией в стране, социальными лифтами, контроль над телом становится компенсаторным механизмом: «Я не могу повлиять на цены, но я могу повлиять на свои клетки с помощью этого антиоксиданта», – привела пример Виктория Капотова.

Другая весомая причина - кризис доверия к официальной медицине и глубокое разочарование и недоверие к государственной системе здравоохранения в целом.

Здесь сказывается и опыт столкновения с системой, говорит психолог. Очереди в поликлиниках, короткие приёмы у врачей, устаревшее оборудование, равнодушие медперсонала (реальное или мнимое) — все это формирует убеждение: «врачи мне не помогут».

Кроме того, БАДы многие видят как «альтернативу»: они позиционируются как нечто, что находится вне этой неэффективной системы.

«Это «натуральное», «природное», а значит, «безопасное и настоящее» решение. Маркетинг умело играет на этом контрасте: «Врачи скрывают/не знают, а мы предлагаем прорывную технологию», – продолжает Виктория Капотова.

В некоторых случаях за приёмом «волшебной таблетки» кроется некое делегирование ответственности. 

«Например, если врач в поликлинике не уделил достаточно времени, то «консультант» из компании-продавца БАДов, наоборот, проявляет внимание, выслушивает все жалобы и предлагает «комплексное решение», – считает эксперт. - Это создает иллюзию заботы и индивидуального подхода». 

Также в числе факторов — магическое мышление. И это в 21-то веке! Вера в чудо, в быстрое и легкое разрешение проблем — архетипическая черта человеческой психологии, особенно в трудные времена.

Как бабка отшептала...

Большое значение для русских людей традиционно имеет наследие народной медицины, продолжает психолог. В русской культуре исторически сильна вера в целителей, травников, «бабок» и чудодейственные средства. БАДы, особенно на травах, — это современная, коммерциализированная версия того же явления.

Названия и описания БАДов также наполнены магическими терминами: «детокс», «очищение», «омоложение на клеточном уровне», «энергия митохондрий». Эти слова действуют на бессознательное. Кажется, что вполне сходную стоимость человек получит не просто лечение, а преображение.

Но, правды ради, стоит сказать, что в отдельных случаях БАДы могут и вовсе исцелить. Объяснение здесь кроется в области бессознательного. Веря в силу БАДа, некоторые и впрямь начинают чувствовать себя лучше на психосоматическом уровне. 

Это подкрепляет веру и заставляет его рекомендовать добавку другим, укрепляя миф о «волшебной таблетке», резюмирует Виктория Капотова. 

Но как говорится, на чудо надейся, а сам не плошай. Доказательную медицину никто не отменял. Прежде, чем пить «волшебную» таблетку, всё же следует посетить врача и сдать анализы. И каждое обещание чудесного исцеления воспринимать с позиции критического мышления. В век информации это важно, как никогда прежде.